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2018年第一個被帶火的互聯網概念:“超級用戶”

歸檔于:業界 時間:2018-01-17 作者:匿名用戶 評論:0
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有人說,羅振宇是互聯網圈的“帶貨天王”,每一次公開發表言論,總會帶火一些詞語、句子、觀點或者書籍,引起不少人的津津樂道。

遠的不說,就說最近《時間的朋友》跨年演講,不出意外地,羅振宇又帶火了一批思想上的“貨”,比如“動車組腦洞”、“熱帶雨林腦洞”等六大“腦洞”,再比如最早由吳聲提出的“超級用戶思維”。

在這場演講中,通過羅振宇生動的詮釋,很多人都表示對“超級用戶思維”印象深刻。那么,到底什么是“超級用戶思維”?

所謂“超級用戶思維”,就是品牌不光要關心自己有多少用戶,更要關心有多少“超級用戶”,也就是愿意為品牌付費的用戶。在羅振宇看來,付費這一行為背后的實質是會員經濟,“在企業和消費者之間建立了一種可持續可信任的正式關系”。從過去的“流量思維”,到現在的“超級用戶思維”,不僅僅是企業盈利模式的變化,更是一種商業文化的迭代。在超級用戶思維體系里,品牌不僅為用戶提供良好的產品和服務,還希望用戶“以我為榮”。就像一個城市,不僅提供給市民良好的生活設施,還要給提供生活在這個城市的榮耀感。通過精耕細作地服務好“城邦之內”的用戶,品牌能夠創造強大的口碑效應,聚攏更多用戶。

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“流量思維”行不通了,創業公司逆襲得靠“超級用戶”

PC時代的中國互聯網,幾乎只有三種盈利模式:廣告、電商和游戲。彼時的互聯網公司,大多都是靠免費的產品和內容獲得流量,然后通過上面的“三板斧”變現。門戶網站、安全軟件、社交軟件、視頻網站等,都不外如是。

彼時,以追求用戶數量為主導的流量思維和免費模式,在很長的一段時間都是有效的,成為無數創業者的金科玉律。而在網民這一側,則把免費當成了正義。這直接導致提供收費服務的卡巴斯基面對大搞免費的360一敗涂地,隨后也不得不“下海”推出免費版產品。

所以,當2013年,馬云在一場活動上拋出這樣一句話時,沒有懸念地掀起了輿論的軒然大波:

“十年前公司做免費,別人看著你死,今天你做免費,騰訊百度和阿里會幫你死。”

一轉眼又過了四年。這四年間,許多創業者不假思索地采用免費模式甚至不惜倒貼錢吸引用戶,營造“門庭若市”的火爆景象。可結果常常是熱鬧了一圈以后,公司燒光了錢,彈盡糧絕;而辛苦招來的所謂用戶一哄而散,留下一地雞毛。

這樣的例子太多,最典型的就是前兩年轟轟烈烈的O2O補貼大戰,死掉一批又一批創業公司,而薅完羊毛之后散去的看客,則繼續物色新的目標。

很顯然,現在再來看馬云當年的話,已經沒有太多值得爭議的部分。

其實,以往被奉為圭臬的流量思維和免費模式,對于大多數創業者來說,已經行不通了。最主要的一個原因在于,互聯網人口紅利釋放殆盡,流量入口則被巨頭把持,對于創業公司來說,流量已經變得過于昂貴。寄望于用免費的產品換來大量用戶駐足,只是一廂情愿;燒錢買流量,更是創業公司難以承受之重。

此路不通,只能另辟蹊徑。羅振宇提出:一個新的創業公司,要想崛起,沒有流量還怎么玩呢?只好變玩法。創業公司不能再聚焦于招徠陌生用戶,而是要“轉身向內”,在蕓蕓眾生中識別出“超級用戶”,用心服務好他們,為他們創造榮耀感,從而留住他們。這就是“超級用戶思維”。

羅振宇舉了個例子。在中國有一家在線英語教育公司,給小孩一對一教英語。2017年,這家叫做VIPKID的公司,從區區20萬超級用戶身上,預計將收入50億人民幣。

“不需要那么多流量,不需要那么多的用戶,同樣可以撬動那么大的經濟效應和社會效應。”羅振宇說。

識別超級用戶,付費是有效手段

那么,蕓蕓眾生當中,究竟如何才能識別出超級用戶?

羅振宇說:“現在識別所謂的超級用戶,用的方法其實很粗淺,很粗糙,就是找你交點費。但是你還真別覺得交費是目的,交費就是識別。現在,幾乎所有的互聯網公司都在醞釀自己的超級會員機制,阿里超級會員、京東Plus、餓了么會員,不管是什么公司,都要在蕓蕓眾生中識別出自己的親人。當然,最有效的識別方式,就是你繳費。”

換言之,超級用戶有一個最直接、鮮明的特征,就是付費。試問,還有什么比為你的產品和服務掏錢,更能說明用戶和你的關系夠鐵嗎?

事實上,從互聯網免費時代走出的創業者和內容創作者,有不少養成了一個奇特的毛病:怯于和用戶談錢,甚至恥于和用戶談錢。個別情節嚴重的,還極其看不慣別的創業者、創作者和用戶談錢。似乎一談錢就動機不純了,一收錢就等于磨刀霍霍地要傷害用戶了。

超級用戶思維,則主張創業者要坦坦蕩蕩地跟用戶談錢。在超級用戶思維體系里,付費是一種手段,本質上在于與用戶建立一種“可持續可信任的正式關系”。在羅振宇們看來,光明正大向用戶收費,能夠支撐品牌持續為用戶創造更好的產品和服務,而且還有效建立門檻,從蕓蕓眾生中篩選出高價值的超級用戶,這樣的用戶將與品牌互相滋養,共同成長,為品牌提供源源不斷的生命力。

而對用戶來說,為靠譜的產品與服務掏錢,相比于在免費的汪洋大海里淘沙,絕不會是一筆虧本的買賣。

循著這個邏輯,向用戶收費的模式,不光不可恥,而且很光榮。畢竟,敢于收錢而且有人買單,不光代表創業者底氣實足,而且心血也實實在在受到了認可。此外,還證明了鐵桿用戶們的一片真心——我連錢都掏了,現在說喜歡你家東西不是空口無憑吧?

光明正大向用戶收費,羅振宇自己不光是這么說的,也是這么干的。2016年至今,羅振宇創辦的得到App,在付費知識服務領域創造了一系列里程碑式的耀眼成績,例如售價199元/份的《薛兆豐的經濟學課》訂閱專欄,不到一年時間里就賣出了逾23萬份,且極佳的口碑還在不斷引來新的訂閱者。

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